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       1882年,英国玛尔科公司首先建立自有品牌,由此掀开了商超建设自有品牌的新篇章。而经过长时间的发展和沉淀,大型商超对于自有品牌的打造也经历了从“低质”到“高质”的转变。

  沃尔玛中国自有品牌高级总监王彦人曾说:“上至CEO,下到一线门店店员,都知道自有品牌是公司很重要的发展方向,公司每个职能部门、每个员工都有义务为自有品牌做贡献。”

  随着经济的不断发展,消费水平的上涨,自有品牌早已不再是最开始的“仿制产品”,反而成为国内外各大零售商提升市场份额、增加经营利润、创建强势品牌和创造品牌价值的重要战略。

疫情之下新机遇,自有品牌在零售业展现惊人潜力!

  沃尔玛(Walmart)、开市客(Costco)和塔吉特(Target)等零售商都在力推其自有品牌,而这些先驱者的自有品牌销售增速比其他知名品牌快近四倍。

  不仅如此,自有品牌还开始与国内商超玩家们肩并肩一起玩了。永辉、华润万家、物美等先行一步加入游戏中,盒马也不甘心只做“搬运工”——自有品牌矩阵SKU破千,销售额占比达到10%。

  国内商超企业发展自有品牌商品潜力大

  于大型商超而言,自有品牌是自身发展到一定规模和阶段的必然产物。通过打造自有品牌建立商品和服务的差异化核心竞争力,是国内商超企业提升门店收益的一大策略。

  ·2019年永辉发布了自有品牌2.0战略,截至上半年,在售自有品牌44个,包括优颂、田趣、馋大狮等,SKU数达到1022个;

  ·家家悦2018年自有品牌商品营收占比从8.96%提升至9.83%;

  ·天虹商场2016年-2018年,自有品牌销售增长率分别为22%、32%、102%,过去一年增速显著提升。

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  商超企业发展自有品牌,有利于增加用户粘性、提升毛利率。自有品牌商品由零售商直接委托专业工厂生产,减少了中间环节及品牌广告宣传等成本,有助于提升毛利率。同时符合消费者对性价比、差异化的追求趋势,有利于增加用户粘性。

  以生鲜为例,行业内龙头如永辉超市、家家悦的生鲜业务毛利率在15%左右,而若有熟食加工业务或由其他的加工厂代工,推出自己的熟食品牌,则能显著提升毛利率,根据上海市品牌授权经营企业协会自有品牌专业委员会(PLSC)进行数据调查得出,超市的熟食业务整体毛利率在25%左右,而其中的面点、凉菜品类毛利率可达50%。

  另一方面,各家超市熟食的自有独特味觉也有机会攻占消费者心智,形成品牌粘性。

  国内发达的制造业以及商超集中度提升,为自有品牌发展提供契机。在产品端,发展自有品牌需要能够匹配到优质供应商,针对消费者需求做到联合开发、独家供应。中国作为制造业大国,在生产端具有保障。而在渠道端,零售市场集中度越高,头部零售商在区域内对上下游的话语权越高,也越能利用自身渠道优势推出自有品牌。

  根据上海市品牌授权经营企业协会自有品牌专业委员会(PLSC)统计,从2014年底至2020年2月,外资超市沃尔玛、家乐福在国内零售市场份额逐渐下滑,而国内超市龙头高鑫零售、永辉超市、物美等市场份额提升明显。产品端的丰富产能以及渠道端不断提升的话语权,有望共同推动国内商超自有品牌的发展。

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  自有品牌是否首先拥有B端能力?

  自有品牌开放的前提是销售量有规模优势。如果销售量小,那与供应商谈判没有优势,势必会增加每一件商品的销售成本。永辉之所以可以做成超级U选、彩食鲜的原因是,是B端巨大的销售量。

  从亚马逊的自有品牌发展渠道来看,自有网站、全时超市、B2B业务Amazonbusiness等渠道同时在销售;山姆会员店自有品牌同时也为便利店在供货。自有品牌可以打通多个品牌,自然可以在多种渠道发力。

  在B端业务方面,根据上海市品牌授权经营企业协会自有品牌专业委员会(PLSC)对全国近百家超市企业的调查,除了永辉外,目前只有江苏常客、山东营胜超市、步步高超市,展开向社会各界食堂、代理品牌商配送生鲜食品的业务。中国实体零售商在2B市场上的竞争,还没有开始。

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  自有品牌,新零售时代的新蓝海

  事实上,根据达曼国际咨询在2019年第十届全球自有品牌产品亚洲展上发布的《2020年中国自有品牌达曼白皮书》(下称“《白皮书》”)显示,自有品牌在过去两年间增长26%,远超同期快消品增长11%的市场表现。虽然中国自有品牌市场份额仍不足1%,但自有品牌增长势头强劲,其中大部分来自消费者单次消费支出和购买频次上升。

  随着消费行为的快速变化,中国零售格局也发生着翻天覆地的改变,自有品牌已成为当前零售业的新蓝海。《白皮书》显示,99%的零售商均对自有品牌发展持积极态度,93%的零售商计划在自有品牌上增加投资,半数的零售商计划在未来2、3年内开发超过100个单品。

  《白皮书》同时还指出,包装是促使消费者购买的第一大驱动力,占32%重要性。

  自有品牌的包装设计不仅要能在货架上脱颖而出,更应该清晰地传达产品独特之处,消除购物者对品质的顾虑,满足他们对优质生活的期待。

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  自有品牌展带来“商业流通新机遇”

  2020年突如其来的一场疫情,对全国零售行业冲击巨大,从世界零售业的发展实践证明来看,发展自有品牌将是零售业可持续发展的一条必行之路。希望2020全球自有品牌产品亚洲展给大家提供一个共享交流的平台,专家和企业在这里智慧碰撞,制造商和采购商可以尽情互动,共同推动中国自有品牌迈上新台阶。


 

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